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用户增长失速流媒体市场群狼环伺奈飞还能稳坐王座吗

放大字体  缩小字体 2021-04-22 09:43:46 来源:新浪科技综合
用户增长失速流媒体市场群狼环伺奈飞还能稳坐王座吗

  用户增长失速,流媒体市场群狼环伺,奈飞还能稳坐“王座”吗

  记者丨陶凤 赵天舒

  编辑丨张兰

  来源:北京商报

  在经过一年的爆发性增长后,流媒体服务商奈飞(Netflix)遭遇了滑铁卢。虽然营收还维持着增长,但是用户增长却已然失速。当疫情带来的宅经济红利退去,当用户对内容的要求进一步升级,再加上流媒体市场的群狼环伺,奈飞如果不找到沉淀忠实用户的法子,只怕前路不好走。

图片来源:视觉中国

  一升一降

  当地时间4月20日,奈飞发布了2021财年第一季度财报。据财报数据显示,奈飞的业绩仍在保持增长。

  具体来看,奈飞第一季度营收为71.63亿美元,同比增长24.2%,超出分析师预期。财经信息供应商FactSet调查显示,分析师此前平均预期奈飞第一季度营收将达71.4亿美元。此外,净利润为17.07亿美元,同比增长140.8%;每股收益为3.75美元,同比增长58%。

  不过,尽管业绩喜人,奈飞公布一季报后,盘后股价却直降超11%,这或许归因于一季度的用户增长远不及预期。财报显示,奈飞第一季度仅新增了398万订户,低于华尔街预测的629万和它自己预测的600万,更不必说去年同期的1577万人。

  这也标志着奈飞2013年以来的最弱开局。“过去十年我们实现了平稳增长”,奈飞执行董事长兼联席CEO Reed Hastings在面向投资者的网络直播中说。“现在有点不稳定。”

  挑战还不仅于此,当前季度奈飞预计将获得100万新用户,这也远低于分析师预计的444万。不过这种状况也并非出人意料,奈飞几个月来一直在预警:在疫情后其增长将会放缓,但没料到会是如此急剧的停滞。

  除了用户的数量担忧,用户内容的需求也在下降。市场研究公司Parrot Analytics 在最新的排名中透露,奈飞内容的总需求(衡量了该平台内容的热门程度)在今年前三个月略高于50%,较去年的54%和前年的65%都有所降低。

  对于业绩和用户情况,以及接下来的计划,北京商报记者联系了奈飞公司方面,但截至发稿未收到回复。

  宅经济红利不再

  奈飞将此番用户增长放缓归咎于“新冠疫情前推”效应,也就是说因为疫情,所有人都待在家里并且需要收看点什么东西,因此加快了它2020年的增长。现在,这把双刃剑损害了2021年的业绩。

  除此之外,奈飞称缺乏新剧也是一个原因。虽然有《Bridgerton》《Cobra Kai》等热门剧,但是在今年1月月中之后,新剧减少、失去增长力。

  互联网分析师杨世界对北京商报记者分析称,奈飞此番的用户增长缓慢,应该主要在于疫情带来的用户红利退去,用户周期已经过了高度增长期。因为这种增长是短期的,长期来说是无法常态化的。

  更有分析师预计,因为新冠疫苗接种的扩大,以及更多人出门办公,人们将在流媒体上花费更少的时间。

  不过奈飞也可谓是“得不高歌失不忧”,在此前用户激增的时候,奈飞就曾表示,“我们认为在长期采用互联网娱乐的背景下,付费用户净增幅的季度波动意义不大。随着我们继续改善服务,这将为我们提供未来多年的强劲增长”。

  值得注意的是,奈飞否认了竞争方面的原因。他们指出这个市场在全球的增长都放缓了,而不仅仅是在拥挤的美国流媒体市场。Disney+、HBO Max和Peacock在世界许多地区都还没法与奈飞竞争。

  奈飞的信心不是没有底气,他们在内容上投入的数十亿美元仍在获得回报。摩根士丹利的一项最新调查显示,大部分美国消费者表示,奈飞拥有最好的原创节目,也是最常被引用的原创节目。根据华尔街分析公司2021年的流媒体调查,38%的受访者将其评为最佳原创节目平台。

  群狼环伺

  虽然从数据上看,它的霸主地位依然无可撼动,但隐忧却已显现:一方面是Disney+、HBO Max、Paramount+、Apple TV+等新兴竞争对手相继崛起,另一方面则是Amazon Prime Video和Hulu等老牌对手不断攻城拔寨,导致奈飞的份额逐渐遭到蚕食。

  与此同时,奈飞也承认,随着迪斯尼公司和华纳媒体等好莱坞各大制片厂重组,更直接地竞争视频订户,竞争日益加剧。

  3月上旬,迪士尼旗下流媒体平台Disney+宣布,全球订阅用户已突破1亿,而在去年年底,这一数字为9400万,这意味着在两个多月的时间,Disney+的用户增长达到了600万,远超奈飞在今年第一季度的398万,而这距离Disney+上线仅一年多的时间。

  另一方面,奈飞的内容制作也遇到了阻碍。疫情已导致奈飞许多重要剧集的发行推迟到了今年下半年,大多数本应在去年拍摄的电影和电视剧要么被推迟,要么被取消。“本季度没有什么可看的”,MoffettNathanson LLC分析师Michael Nathanson直言。

  杨世界也认为,奈飞本身的内容制作周期比较长,如果没有进一步刺激的话,很难留存目前的用户。

  杨世界进一步分析称,目前Disney+、苹果等都在发力内容。而像苹果这样的平台,用户忠诚度极高,用户结构有自己的特征,也有平台。对奈飞来说无疑是不小的挑战。在经过高度增长期后,奈飞考虑的应该是用户高质量沉淀,如何留下有消费能力和频次的忠诚用户。

  在内容制作方面,奈飞称将继续大规模“烧钱”做剧,公司宣布了2021年的计划:预计发行至少70部原创电影,并对新剧、新电影抱有极大的希望。奈飞还透露,目前已经有超过 500 部作品正在后期制作或准备上线,并预计今年将在内容上投入170亿美元,增长将在今年下半年升温,全球所有地区的付费趋势将增长。

  多方发力的市场,奈飞也不是没有自己的优势。杨世界指出,奈飞的低价策略或许仍然奏效。就订阅收入而言,YouTube和迪士尼等都以多种方式收取订阅费,他们有运营虚拟多频道视频节目的分销商,这比奈飞这样的点播流媒体要贵得多。

  记者丨陶凤 赵天舒

  编辑丨张兰

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